EMPURIABRAVA, 15.10.2019 - 10:34 Uhr

Weltmarke „Chupa Chups“ - Eine katalanische Erfolgsgeschichte

BARCELONA / KATALONIEN / SPANIEN: „Leck mich“ ist vielleicht nicht unbedingt die passende Wortwahl, um sein Produkt in Deutschland an den Mann zu bringen. Es sei denn, es handelt sich um einen Lutscher von Chupa Chups. Enric Bernat Fontilladosa gründete das Unternehmen im Jahr 1958 und meldete seinen Dauerlutscher ein Jahr später zum Patent an. Während der nächsten Jahrzehnte blieb der Lolli das einzige Produkt und die Firma beschränkte ihre Geschäfte auf die Iberische Halbinsel. Anfang der 80er begann der weltweite Siegeszug von Chupa Chups – Filialen in den USA, Deutschland und Großbritannien bildeten den Anfang. Mittlerweile werden in über 170 Ländern der Welt mehr als 4 Milliarden Lollis pro Jahr gelutscht. 2006 wurde das Unternehmen, zu dem neben Chupa Chups auch die Marke Smint gehört, vom italienischen Süßwarenhersteller Perfetti van Melle übernommen.

Rund 90 % des gesamten Umsatzes werden im Ausland erwirtschaftet – Deutschland ist da­bei der wichtigste Exportmarkt. Mit einem Anteil von 57 % ist Chupa Chups dort klarer Marktführer. Obwohl schon seit 1982 auf dem deutschen Markt aktiv, erlangte das Unternehmen hier seinen Durchbruch erst zwölf Jahre später mit der „Leck mich“-Werbekampagne.

Chupa Chups ist mit 89 % die spanische Marke mit der weltweit größten Bekanntheit (FMRE). Allerdings ist sie nicht als typisch spanische Marke bekannt: Nur 63 % konnten die Herkunft korrekt nennen. Betrachtet man die Situation in Deutschland, so ist der Unterschied noch gravierender: Nur 3 % nannten Chupa Chups spontan als spanische oder katalanische Marke – obwohl die gestützte Bekanntheit mit 73 % sehr hoch liegt. Dies liegt sicherlich darin begründet, dass in keiner Kommunikationsmaßnahme ein Hinweis auf das Herkunftsland gegeben wird. Lediglich Eingeweihten wird der Zusammenhang zwischen dem Produktnamen und dem spanischen Verb „chupar“ (lecken, saugen) auffallen. Auch dass die Farben des von Salvador Dalí entworfenen Logos mit den spanischen Nationalfarben übereinstimmen, scheint eher ein Zufall als ein Resultat gezielter Positionierung. Vielleicht ist dies eine vergebene Chance, denn fast jeder zweite Deutsche gibt an, Süßwaren von einem spanischen Unternehmen zu wollen.

Das aufgebaute Image entspricht dem einer internationalen, globalisierten Marke. Es ist jung und frech, was auch durch die mehrdeutigen, englischen Slogans wie „The pleasure of sucking“ oder „Lolli goes pop“ ausgedrückt wird. Eine weitere Kampagne forderte: „Lickalize it!“ – als Wortspiel aus dem englischen Verb „to lick“ und dem Motto der Marihuanabewegung „Legalize it“. Der Slogan wurde in den Anzeigen quer über die Augen jüngerer Models gedruckt, was den Eindruck des reizvoll Verbotenen unterstrich.

Neben diesen aufmerksamkeitsstarken und provokanten Auftritten bemüht sich Chupa Chups, den Lolli zu mehr als nur einer Süßigkeit zu machen. Für Kojak wurde der Lutscher zu einem unverwechselbaren Markenzeichen, aber auch andere Stars wie Tom Cruise, Ronaldo, Naomi Campbell, die Spice Girls und sogar russische Kosmonauten auf der Raumstation Mir wurden mit der Süßigkeit abgelichtet. Mit dem deutschen Musiksender VIVA und dem Modehändler Pimkie etablierte man außerdem die Comicfiguren „Chupa Chicas“. Der Hintergrund ist so offensichtlich wie raffiniert: Der Lutscher sollte zu einem hippen, modischen Accessoire hochstilisiert werden. Was für Humphrey Bogart die unvermeidliche Zigarette im Mundwinkel war, könnte für die Stars von morgen die politisch korrektere und wesentlich gesündere Süßigkeit werden. Das erweitert die Zielgruppe nicht nur über Kinder hinaus, es könnte sich als ein wichtiger Zukunftstrend erweisen: Nachdem in Spanien ein neues Antirauchergesetz verabschiedet wurde, stiegen die Umsatzzahlen deutlich an. Auch in Deutschland werden zum Nichtrauchertag spezielle Aktionen des Unternehmens lanciert. Weitere Trends werden mit der Sub-Marke Cremosa by Chupa Chups bedient – hier wird nicht nur eine weitere Geschmacksrichtung ausgelobt, sondern man positioniert sich als „gesunde“ Süßigkeit: zahnfreundlich, zucker- und fettfrei.

Donnerstag 04. Juli 2019 04.07.19 18:05

          

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